文 | DataEye

DataEye 研究院发现，此前长期霸占"海外微短剧 APP 素材投放"榜首的昆仑万维旗下 DramaWave，在上周买量素材暴跌 70%，堪称"膝斩"。

同时，也有消息曝出昆仑万维游戏业务大裁员。

昆仑万维最近怎么了？业务调整重心在哪？

本期，DataEye 研究院以数据为核心，对昆仑万维海外短剧表现进行拆解，并分析背后原因。

特别声明：任何公司业务调整都属于正常情况，特别是一家业务繁多的公司。DataEye 研究院仅冷静观察，不贬低、不唱衰。

一、DramaWave 数据表现

（一）下载量趋势

点点数据显示，近 30 天，DramaWave 全球市场双端预估下载量趋势下滑明显。

3 月 14 日之前，DramaWave 下载量始终维持在高位，日下载量约 70 万次，其中，2 月 28 日左右达到峰值超 80 万次。

3 月 14 日之后，DramaWave 下载量迅速滑落，并暴跌至日下载量不足 5 万次水平，持续至今。

对比之下，近 5 日（3.17-3.21）DramaWave 日下载量均值为 47377.2 次，暴跌前 5 日（3.9-3.13）DramaWave 日下载量均值为 657094 次，跌幅高达 92.8%。

（二）投放趋势

ADX 短剧海外版数据显示，近 30 天，DramaWave 投放趋势下滑明显。

3 月 13 日之前，DramaWave 投放素材量始终维持在高位，日投放素材量在 1.4 万组左右，2 月 28 日左右达到峰值近 1.6 万组。

2 月 13 日之后，DramaWave 投放素材量迅速滑落，并暴跌至 3000 组左右，持续至今稍有回升，日投放素材量约 5000 组。

对比之下，近 7 日（3.15-3.21）DramaWave 日投放素材量均值为 4082.1 组，暴跌前 7 日（3.6-3.12）DramaWave 日投放素材量均值为 14542.3 组，跌幅高达 71.9%。

ADX 短剧海外版数据显示，DramaWave 上线后于 2024 年 9 月 26 日开启买量投放。

从时间维度上来看，长达 6 个月的时间内，DramaWave 投放力度整体均处在震荡上行状态，且中后期长期占据海外短剧 APP 素材投放榜首，2 月 28 日左右达到峰值近 1.6 万组，2 月 13 日之后，暴跌至 3000 组左右，持续至今稍有回升。

（三）媒体、市场分布

ADX 短剧海外版数据显示，近 30 天 DramaWave 投放媒体以 Facebook、Instagram、Messenger 及 Facebookaudience 为主，其中，后两家媒体素材量相对偏低。

在市场分布上，印度尼西亚、葡萄牙、巴西、菲律宾、美国和新加坡是 DramaWave 近 30 天主要投放国家 / 地区，素材占比明显高于其他国家 / 地区。

（四）素材特征

ADX 短剧海外版数据显示，近 30 天 Dramawave 投放短剧中《隠龍の誓い父の秘密》位列第一，《� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �》位列第二，且 TOP 4 短剧投放素材量均超 1000 组。

题材方面，情感为最热门标签，在 TOP 10 中占比 70%。同时，战神标签短剧登顶、狼人标签短剧位列 TOP 5，这与国内短剧市场有所区别。

结合以上数据，DataEye 研究院观点如下：

① DramaWave 下载量、投放力度纷纷暴跌，且二者呈高度正相关性。

3 月 13、14 日左右，DramaWave 全球市场双端预估下载量与投放素材量均迎来暴跌，其中投放素材量跌幅高达 71.9%，下载量跌幅高达 92.8%，跌幅极大。

不仅如此，下载量与投放素材量走势曲线也极为接近。

3 月 13、14 日之前，DramaWave 下载量与投放素材量均保持在较高水平，且下载量与投放素材量小高峰均出现在 2 月 28 日左右，13、14 日之后，下载量与投放素材量同步暴跌。

在整个 30 天周期内，DramaWave 下载量与投放素材量走势保持高度一致，下载量受投放力度影响极其明显。

② DramaWave 核心投放地区逐步转向东南亚市场。

在市场分布上，印度尼西亚、葡萄牙、巴西、菲律宾、美国和新加坡是 DramaWave 近 30 天主要投放国家 / 地区。

其中，东南亚国家占据 3 席、美洲国家占据 2 席、欧洲仅剩葡萄牙市场，且位列第一的印度尼西亚也为东南亚国家。

对比 2024 年 12 月《砸 36 亿推 1000 部、霸占买量榜首！一公司大手笔入局短剧，但新剧仅 42 部？》文中，DramaWave 近 90 天市场分布，除第一位美国市场外，紧随其后的第 2 至第 6 大市场均为欧洲国家。

可见，自去年至今，DramaWave 核心投放地区已由欧洲转向东南亚市场。

二、DramaWave 投放暴跌原因分析

对于常年霸占投放素材榜首的 DramaWave 而言，确实存在短暂调整周期导致某一时间段内投放素材量下滑的现象，但像本次下滑幅度高达 71.9% 的暴跌极为少见。

那么，DramaWave 本次投放力度暴跌到底是怎样的原因？对其母公司昆仑万维及整个海外短剧市场又有怎样的影响？

DataEye 研究院结合公开资料及多方信源，对 DramaWave 投放力度暴跌原因作出以下推测，仅供参考：

①公司或受经营压力，需减少支出

财报数据显示，2024 年前三季度，昆仑万维营收虽不断走高，但始终保持亏损，且亏损面逐步扩大，前 3 个季度昆仑万维累计亏损 6.27 亿元，同比下滑 290.81%。

今年 1 月份，昆仑万维也曾发出业绩预警，称 2024 年公司预计亏损将达 13.9 亿元至 19.9 亿元。

这意味着仅仅第 4 季度，昆仑万维的亏损便达到了前 3 个季度的亏损总和的 2 至 3 倍，而第 4 季度，正是昆仑万维先后推出 DramaWave 和 FreeReels，大力推广海外短剧业务的时间。

此外，2023 年昆仑万维明确将"全面投入 AGI 与 AIGC "作为核心战略后，公司在研发方面的投入急剧增加。

财报数据显示，2024 年前三季度，昆仑万维研发费用激增至 11.4 亿，同比上涨 84.5%。

在 2024 上半年财报中，昆仑万维还用 6000 多字描述了 7 项 AI 业务，包括 AI 游戏、大模型、音乐、搜索、短剧、社交等业务，与之对应的则是持续至今的巨额亏损。

巨大亏损下，昆仑万维经营压力较高，或因此进一步降低成本及支出，降低 DramaWave 投放力度也符合逻辑。

②公司海外短剧策略或迎有所转变

从昆仑万维近期动作来看，其对海外短剧业务策略或有所转变。此前，DataEye 研究院曾对昆仑万维海外短剧布局进行拆解。

在应用端，继 DramaWave 之后，昆仑万维还推出了免费短剧平台 DramaReels（又名 FreeReels），打造"付费 + 免费"双 APP 模式。

ADX 短剧海外版数据显示，FreeReels 在免费短剧 APP 赛道曾一度领先，但在 1 月底，FreeReels 放弃投放。

DataEye 研究院实际体验发现，进入 FreeReels APP 后便弹出通知弹窗，称其已加入 DramaWave 大家庭，引导用户下载 DramaWave 并给出一定补偿。

可见，免费短剧平台 FreeReels 或许已被昆仑万维战略性放弃，转而将流量全部导向付费短剧平台 DramaWave，这或许也代表着昆仑万维在出海短剧策略上的调整。

同时，结合 DramaWave 投放核心从欧洲转移至东南亚地区，也进一步证明了昆仑万维对海外短剧业务的策略调整，调整期间投放力度下滑也符合逻辑。

此外，DataEye 研究院还从业内人士了解到，昆仑万维或因海外短剧业务大量烧钱、及对海外短剧团队前期内容不满，从而进行策略大调整，小部分员工已长期无具体工作，制片也在等剧本。

这也可见公司业务进入调整期。

③公司人事调整，是否涉及海外短剧业务？

日前，多社交平台有网友爆料称 DramaWave 主体公司昆仑万维游戏部门裁员，据传，其游戏研发团队原有 3-400 人，正在研发一款模拟经营 +UGC 类游戏，网传团队年前裁员 100 多人，近期剩余 100 多人，仅个别留下帮忙别的项目（非游戏）。

这也印证了公司业务进入调整期的判断。这轮人事调整，是否涉及海外短剧业务？仍有待观察。

三、资本助推短剧"跑马圈地"阶段已过，海外短剧进入淘汰赛

从最初的"免费 + 付费"双管齐下、到免费短剧 APP 停止投放、再到付费短剧投放、下载量双双暴跌，这一系列事件既是这家企业海外短剧业务的暂时调整，也意味着：资本助推短剧"跑马圈地"阶段已过，海外短剧正式进入淘汰赛阶段。

DataEye 研究院认为：在过去，一家互联网公司常用烧钱获量，堆 DAU、GMV 的打法，但这种方式一来容易滋生腐败、二来投资回报率太低、甚至为负，易导致现金流承压、经营压力过重、且越来越难以助力公司价值（估值 / 市值）提升。

如今，单纯烧钱获量"流血竞争"已经不可持续，海外短剧将回归商业基础逻辑：投资回报率。

TikTok for Business《2024 短剧出海营销白皮书》数据显示，未来海外月均短剧用户规模预计将达 2 亿～3 亿，市场规模将达到 100 亿美元，仍有高增长空间。

而在海外庞大市场下，海外短剧行业也从当初的野蛮生长进入 2.0 阶段：精品化、本地化内容，结合稳健的商业模式（特别是投流—回收稳健的现金流）成为关键。